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戦術と戦略の違いは?マーケティング手法や計画の立て方も解説

2022年1月23日

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「新しい商品やサービスをローンチしたい」
「今より売上をアップさせたい」

企業などで何らかのマーケティング活動を行う時、ガムシャラに足を進めてもゴール地点に辿り着けないことが多いものです。ごく稀に、地図がなくともゴール地点に辿り着けるようなマーケティングセンスに長けている人もいますが、チームで達成しなければならない場合やはじめての分野に参入する場合などは、確実に歩みを進められるようロードマップを整えて出発したいものですよね。

そのロードマップとなるのが「戦略」や「戦術」と呼ばれるマーケティング手法です。今回は「戦略」と「戦術」の違いや具体例、マーケティング戦略・マーケティング戦術の立て方についてご紹介します。

ぜひ参考にご覧ください。

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「戦略」と「戦術」の違いとは?

戦略と戦術の違いの説明画像

「戦略」と「戦術」の違いについて結論からお伝えすると、「戦略」は“企業やブランドが目指すゴール地点に向けて進むための方法”のことで、「戦術」とは“立てた戦略を実行するための手段や手法のこと”です。

戦略…企業やブランドが目指すゴール地点に向けて進むための方法
戦術…立てた戦略を実行するための手段や手法のこと

具体的な例を交えながら、詳しく見ていきましょう。

「戦略」の具体例とポイント

戦略の中身は「ゴール地点を決める」「ゴール地点に向かうための方法を決める」と大きく2つのフェーズに分けられるのですが、一貫して悩みのタネとなるのが「うちに予算があれば…」「もう数人スタッフがいれば…」「環境や情報が整っていれば…」「もうちょっと時間があれば…」といった、理想とのギャップです。

戦略を立てる意味は、こうしたギャップの中で最大限にパフォーマンスを発揮することにあります。

例えばあなたが自社で開発したタオルのマーケティング担当になったとします。予算が膨大にあり、販売開始までの期間も自由に設定でき、欲しいポジションに適宜配置可能なスタッフもいるという状況であれば、大手広告代理店と一緒にテレビCMや人通りの多い場所に屋外広告を出したり、雑誌や有名インフルエンサーとタイアップを結んだりといったことも可能でしょう。商品を知る機会が増えれば増えるほど、「このタオルが欲しい!」と思ってくれるお客様に出会うチャンスも増えます。

しかし、実際のところそう上手くはいきません。限られた予算・人員・時間・情報の中で、「タオルが欲しい」と思ってくれるお客様に、できるだけ多くタッチしていかなければならないのです。

そのためには、「誰があなたのタオルを欲しいと思ってくれるのか」「あなたのタオルを欲しいと思ってもらうためにはどうすれば良いか」という部分を深く追求していく必要があるのです。

「戦術」の具体例とポイント

戦略が決まれば、次に決定していくのは「戦術」です。

戦術とは戦略を遂行するための具体的な手段や手法を指し、例えば「Instagramを使ってタオルの良さをアピールしていこう」という手段を決めたとすると、「タオルの画像だけでアピールする?それとも画像に文字を入れてアピールする?」「トンマナはどうする?」「狙っていくハッシュタグは?」「投稿時間は?投稿回数は?」「コメントは公開する?オフにする?」というような、細かい部分を決定し、実行していくことです。

特にチームで動く場合、戦術は非常に重要な要素となります。

タオルを販売するターゲット層に“小さなお子さんがいるファミリー”という戦略を立てたとしても、スタッフAさんは「お子さんの敏感な肌も優しく包み込める」という戦術をイメージしており、一方スタッフBさんは「お子さんもママ・パパも満足できる使い心地」という戦術イメージしていれば、同じファミリー層でも全くアプローチの方法が異なってくるからです。

昔のようにデパートやスーパーなどの実店舗に足を運んでズラリと並んだタオルの中から材質や価格を見て選ぶというような買い方は減少傾向にあり、特に昨今はインターネットで情報を得てから購入するのが主流となっています。つまり、いくら質やデザインが良く、コストパフォーマンスが高くても、戦術が悪ければ商品情報がユーザーに辿り着けないということも往々にしてあり得るのです。

【マーケティング戦略】プランの立て方

マーケティング戦略の説明画像

それでは具体的にマーケティング戦略のプランを立てていきましょう。

マーケティング戦略にはいくつかフレームワークがあり、今回は代表的な4つの手法についてご紹介します。

マーケティング戦略の目標は、「誰に・何を・どれくらいの価格帯で」というターゲット層(ペルソナ)の決定と、どのように提供するか・宣伝するかというブランディングの決定になります。

ターゲット層(ペルソナ)

  • 誰に
  • 何を
  • どれくらいの価格帯で

ブランディング

  • どれくらいの人員で
  • どれくらいの予算で
  • どのような媒体・ツール・流通で

これらを踏まえた上で、戦略を立てていきましょう。

【▼参考記事】マーケティング心理についてはコチラで解説

マーケティング戦略①「3C分析」

3C分析とは、「Customer(ユーザー・市場)、Company(自社)、Competitor(競合)」の頭文字をとったもので、マッキンゼーの経営コンサルタントを担当していた大前研一氏が提唱した分析手法です。

それぞれの事業規模や顧客ニーズといった分析を行い、状態を把握する作業です。

Customer(ユーザー・市場)

  • 市場規模
  • ニーズ
  • 消費・購買行動など

Company(自社)

  • 理念・ビジョン
  • 強み・弱み
  • ヒト・モノ・カネ・情報のリソースなど

Competitor(競合)

  • 強み・弱み
  • 新規参入や代替品
  • 類似性など

緻密な作業ですが、抜け漏れなくリサーチできれば確かな戦略を打ち立てることができるでしょう。

マーケティング戦略②「ファイブフォース分析」

ファイブフォース分析とは、脅威の分析です。

自社をとりまく脅威には「業界内での競争状況」「これから業界に参入してくる企業・ブランド」「代替品」「ユーザーの交渉力」「仕入れ先の交渉力」と5つの要素があると言われています。

  • 業界内での競争状況
  • これから業界に参入してくる企業・ブランド
  • 代替品
  • ユーザーの交渉力
  • 仕入れ先の交渉力

これらの分析を行うことで、業界内部の収益構造や顧客・仕入れ先の動向、自社のポジションの理解に繋がり、優位性や収益性を検討する際の材料として役立ちます。

マーケティング戦略③「STP」

STPとは、「Segmentation(市場細分化)」「Targeting(市場選定)」「Positioning(立ち位置把握)」の頭文字をとったもので、アメリカの経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング手法の一つです。ユーザーの深堀りや、ユーザーからどのように見られたいかといった部分を分析し、決定していきます。

Segmentation(市場細分化)

  • 地理
    …国や地域、慣習、文化など
  • 人口統計
    …年齢や性別、職業、学歴、家族構成など
  • 心理
    …価値観や性格、ライフスタイルなど
  • 行動
    …サービスや商品の購入頻度、購入パターンなど

Targeting(市場選定)

  • 無差別型マーケティング
    …特定の市場に特化しないマーケティング(食料品や日用品など)
  • 差別型マーケティング
    …特定の市場に特化したマーケティング(アパレルや家電など)
  • 集中型マーケティング
    …特定の市場に集中したマーケティング(自然派志向など)

Positioning(立ち位置把握)

  • 競合調査
    …競合と自社の立ち位置

Positioningに関しては、ポジションマップを活用して競合との立ち位置を確認し、整理していくことが多いです。

【マーケティング戦術】プランの立て方

マーケティング戦術の説明画像

戦略のロードマップを構築できたら、次は具体的な戦術を立てていきます。例えば広告なら、テレビCMを流すのか、Web広告を打ち出すのか、サンプリングするのかといった大枠な行動を決め、場所や時間帯、回数、予算、内容といった細かい部分まで落とし込んでいく、といったような「実行」のフェーズになります。

戦術を立てるポイントは、「どれだけ細かく把握し、計画・実行にうつせるか」。主観的・客観的・俯瞰的に物事を捉えていき、見落としのないよう詰めていきましょう。

また、戦術で煮詰まった時や計画通りにことが進まない時は、戦略や戦術を再度見直し、クリアできる目標かどうかというポイントに焦点を合わせて策を練り直していきます。

今回は、有名なマーケティング戦術である「4P」について、具体的にご紹介していきます。

マーケティング戦術「4P」

「4P」とは、「Product(製品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販売促進)」の頭文字をとったマーケティング手法です。

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通)
  • Promotion(販売促進)

これらの要素はマーケティング戦略を実際に動かしていくために役立つもので、戦略で見落としていた部分を細かく拾っていくことが可能です。

それでは一つずつの要素を見ていきましょう。

Product(製品)

Product(製品)の考察内容

  • 製品名(ブランド名)
  • パッケージデザイン
  • 製品デザイン
  • 品質
  • サービス
  • 保証内容
  • ニーズ
  • メリット・デメリットなど

Product(プロダクト/製品)とは、製品について考察する項目です。単に製品自体の特徴を書き出していくだけでなく、その製品がユーザーにとってどのようなメリットがあるのか、ユーザーのニーズに対してどのようなアンサーを持てるのかといった潜在的な部分まで考えていきます。

価格を決定付ける大切な要素にもなりますし、自社開発の製品であれば、製品の作り直しに至るケースもあるでしょう。

Price(価格)

Price(価格)の考察内容

  • 販売価格
  • 価格と品質の整合性
  • 利益率
  • 流通ルートなど

Price(プライス/価格)は、実際にユーザーが支払う価格について考察する項目です。つまり、ピンポイントなターゲット層を決定していきます。また、価格と製品にズレがないか、その価格で提供して利益が得られるのかといった部分も検討してください。

さらに言えば、その価格で提供するためにはどのように流通させると良いか、といったサプライチェーン全体を俯瞰する見方も必要です。

Place(流通)

Place(流通)の考察内容

  • 店舗販売の有無
  • インターネット販売の有無
  • 立地
  • 地域
  • 店舗数
  • ブランディングなど

Place(プレイス/流通)では、製品をどのように流通させるかについて具体的に考察していきます。コンビニや量販店なのか、自社店舗なのか、ショッピングモールに出店するのか、あるいは通りに面した路面店にするのか、といった販売形態や立地、地域、店舗数などを考えます。

最近では店舗を構えず、インターネット販売のみで完結させるケースも増えてきています。コストをかけず、スピーディーに販売できるというメリットがあるものの、該当の製品を使用するユーザーがインターネットでの買い物に慣れていない世代であれば売り上げに直結しないというデメリットもあります。ポイントは、「製品を欲しいと思ってくれるであろうユーザーにしっかり届けよう」という観点です。

加えて、出店の方法はブランディングにも大きく反映されますので「リーズナブルでいつでも手に取っていただける製品」を目指したいのか、「高級で販売個数が限られた希少価値のある製品」を目指したいのか、といった製品のカラーも明確に打ち出していく必要があるでしょう。

Promotion(販売促進)

Promotion(販売促進)の考察内容

  • 流通方法の決定
  • 予算
  • 外部提携の決定

Promotion(プロモーション/販売促進)では、ユーザーが製品やサービスを利用できるようにするための認知活動を考察します。テレビCMや動画広告、雑誌広告、SNS広告、サンプリング、ポスティング、イベント、メルマガ・LINE配信などが代表的なプロモーション活動になります。最近では自社のWebサイトやブログでインターネットからの検索流入を狙うSEO対策や、インフルエンサーとのタイアップ、アフィリエイト広告の打ち出しなども主流となっています。

プロモーション活動は、分析技術や経験、知識、クリエイティブといった専門的なスキルを要することが多いため、広告代理店やマーケティング会社など外部と提携して実施することも多いフェーズとなります。

そして、プロモーションは数とのにらめっこが続きますが、肝心なのは数よりもユーザー認知であることを忘れてはいけません。「どうすればユーザーへ確実に製品を認知してもらえるか?」という視点を常に心がけるようにし、PDCAサイクルを回していきましょう。

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【まとめ】「戦略」は地図で「戦術」は乗り物

「戦略」と「戦術」の違いについて最後におさらいします。

戦略…企業やブランドが目指すゴール地点に向けて進むための方法
戦術…立てた戦略を実行するための手段や手法のこと

戦略はマーケティング目標を達成するための地図のような存在で、戦術は目標地点に向かうための乗り物だと言えます。

映画やドラマ撮影のスタッフをクルーと呼びますが、そこには俳優や企画・運営をおこなう自社スタッフだけでなく、映像制作会社のスタッフやプロモーションの会社のスタッフ、音楽制作会社のスタッフ、セットや小道具を作る会社のスタッフなど、同じゴールに向かって様々なプロフェッショナルが同じ船に乗りこみ、ゴールに向かって走っているのです。

これはマーケティングでも同じことが言えます。戦略と戦術を綿密に組み立て、目標達成を目指していきましょう。

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